Év elejétől számolva a magyarországi politikai hirdetők több mint 8,5 millió eurót fizettek Facebook-reklámokért. Ezzel lakosságarányosan az egész EP-választási kampány legmagasabb költési számait produkáltuk.

A Lakmusz választási projektjében év elejétől figyeljük az online politikai hirdetéseket és hirdetőket. Többször beszámoltunk arról, hogy a Magyarországon politikai Facebook-reklámokra költött összegek európai összehasonlításban is kiemelkedően magasnak számítanak.

Áprilisban az első negyedéves számításunk eredményeképp megállapítottuk , hogy a január 15. és április 13. közötti 90 napban a Megafon egyedül többet költött a Facebookon, mint Szlovákia összes politikai hirdetője együttvéve. Májusi elemzésünkben az április 14. és május 13. közötti adatok vizsgálatával arra mutattunk rá, hogy a lakosságszámhoz viszonyítva az összes uniós tagállam közül toronymagasan nálunk költötték el a legtöbb pénzt a politikai hirdetők.

Ebben a cikkben az EP-választási kampány záró időszakában, a május 16. és június 14. közötti egy hónapban vizsgáljuk a Facebookon és Instagramon feladott politikai hirdetéseket az Unió tagállamaiban.

Emellett összefoglaló adatokat is közlünk a január közepétől június közepéig tartó teljes öthónapos kampányidőszakról.

Legfontosabb megállapításaink röviden:

Tarolás az utolsó 30 napban

Az újonnan vizsgált, május 16. és június 14. közötti 30 napos időszakban – melybe beletartoznak a kampány utolsó hetei, az európai parlamenti és a magyar önkormányzati választás, illetve az azt követő 5 nap – összesen közel 4,5 millió eurót költöttek Magyarországon „társadalmi kérdésekről, politikáról vagy választásokról” szóló hirdetésekre a Facebookon és az Instagramon. Ez körülbelül 1,7 milliárd forintnak felel meg.

A kiemelkedően magas összeggel Magyarország vezeti a politikai hirdetési költések toplistáját az Európai Unióban.

Májusi elemzésünkben az első helyet csak a lakosságarányos összehasonlításban sikerült elérni, most azonban abszolút értékben is magasabb politikai hirdetési kiadásokat produkált Magyarország, mint a nálunk sokkal népesebb országok.

Megközelítőleg hasonló nagyságú összeget egyedül Németországban, Belgiumban, Romániában és Olaszországban fordítottak a facebookos elérési technikára a hirdetők, de a harmadik helyre befutó és kétmillió fővel népesebb Belgium hirdetési költségeit is körülbelül 162 millió forinttal meghaladták a magyarországi ráfordítások.

Szemléltetésképpen, a Magyarországéhoz hasonló lélekszámmal (10 41 3 982 fő) rendelkező Görögországban például csak hatodannyi pénzt költöttek a politikai Facebook-hirdetők, mint Magyarországon.

A Magyarországon elköltött hatalmas összeg még látványosabbá válik, ha a tagállamok költéseit a lakosságszámhoz viszonyítjuk az Eurostat 2023-as népesség adatai alapján.

Míg áprilisi elemzésünkben lakosságarányosan csak a harmadik helyen szerepeltünk, májusban Magyarország a mutató alapján már a legnagyobb költőnek bizonyult, és a most vizsgált 30 napban is toronymagasan vezet a többi tagállam előtt.

Május 16. és június 14. között 100 ezer lakosra vetítve 46 303 eurót fordítottak a magyar hirdetők politikai reklámra a Meta platformjain, a második helyezett Belgiumban 34 300 eurót.

A többi 25 országban maximum feleannyi volt a lakosságarányos költés, mint Magyarországon, a harmadik legnagyobb költő Cipruson például 100 ezer főre vetítve csak 23 133 euró.

Magyarország jobban teljesít: a teljes kampányban

Az európai parlamenti választások lezárultával áttekintettük az eddig összegyűjtött, a teljes kampányidőszakot lefedő adatainkat, hogy teljes képet alkothassunk arról, hogyan viszonyulnak az Unió tagállamainak költései egymáshoz illetve a magyarországi kiadásokhoz.

(A számításból a Meta már említett intervallumos szűrése miatt kimaradtak két nap, május 14. és május 15. adatai, de ez az összképet aligha befolyásolja.)

Január 15. és június 14. között összességében Németországban költötték a legtöbbet politikai hirdetésekre a Facebookon, több mint 10 millió eurót. Második helyen Olaszország végzett majdnem 9 millió eurós ráfordítással.

Magyarországon több mint 8,5 millió eurót (körülbelül 3,3 milliárd forintot) költöttek el politikai reklámra a Facebookon, ezzel a harmadik legdrágábban hirdető tagállam lettünk a kampány öt hónapja alatt.

100 ezer lakosra vetítve azonban a hosszú időtáv alatt is sikerült első helyre kerülnünk:

Lakosságarányosan Magyarország produkálta a legmagasabb politikai hirdetési költségeket a Facebookon 2024 első félévében, 100 ezer lakosra 88 844 eurós hirdetési költség jön ki.

A mérőszám alapján második legnagyobb költő Belgiumnál 20 ezer euróval többet költöttek nálunk, míg az abszolút értékben a lista elején álló Olaszország és Németország lakosságarányos költései a magyar adat körülbelül hatodát teszik ki.

A Fidesz, Dobrev és Vitézy véghajrája

A korábbiakhoz képest az utolsó 30 napban színesebb volt a legtöbb pénzért hirdetett Facebook-oldalak TOP10-es ranglistája Magyarországon: a kormánypárt és a hozzá köthető megafonos influenszerek, valamint médiumok mellett Dobrev Klára és Vitézy Dávid is a legnagyobb hirdetők közé tudott kerülni május 16. és június 14. között.

A Demokratikus Koalíció listavezetője 146 346 eurót, az LMP, majd később a Fidesz által is támogatott főpolgármester-jelölt pedig 109 225 eurót reklámozott el oldalán ebben az időszakban.

A legtöbb hirdetési pénzt azonban így is a Fidesz költötte el saját központi Facebook-oldalának promotálására: az erre fordított 782 ezer euró Ausztria és Franciaország összes politikai hirdetési költésével vetekszik.

Az előző hónapokhoz képest újdonság, hogy a kampány hirdetési költségeiből májusban és júniusban jelentős szerepet vállalt a kormányközeli média is, a toplistára felférő öt híroldalal (Magyar Nemzet, Ripost, hirado.hu, Origo és Metropol) közösen 724 millió eurót hirdetett el, ami megközelíti a központi Fidesz-oldal reklámköltségét.

A kormányközeli médiumok hatalmas költéseikkel több megafonos influenszert is kiszorítottak a toplistáról. Utóbbiak közül ezúttal csak ketten - Szarvas Szilveszter és Ibolya Csenge - tudtak helyet foglalni a legtöbbet költő 10 szereplő között.

Országokkal versenyző magyar hirdetők

A két toplistás influenszer mellett további 11 megafonos hirdetett május 14. és június 16. között, egyenként 44 és 2 millió forint közötti összeget reklámozva el.

Együttesen több mint 743 ezer eurót (vagyis körülbelül 289 millió forintot) fordítottak tartalmaik promotálására, így költésük sok tagállam, például Franciaország teljes facebookos politikai hirdetési költségét megelőzte.

Megafon csoportképe / Forrás: Facebook

A kormánypárt politikai hirdetéseinek nyomon követéséhez nem csak a Fidesz központi oldalának tevékenységét ellenőriztük, hanem az összes olyan hirdetést, amelyet a Fidesz vagy valamely (Fidesz nevét tartalmazó) politikai aloldal támogatott. Ide tartoznak például azok a Fidesz színeiben induló politikusok, akiknek profiljuk nevében szerepel a pártjuk, illetve a különböző lokális és területi kormánypárti oldalak (például Fidesz Pilis).

Összesen 120 ilyen hirdetett oldalt és 37 különböző hirdetőt sikerült azonosítanunk, akik összesen több mint 1,1 millió eurót (körülbelül 431 millió forintot) költöttek el a vizsgált időszakban.

A kormánypárt és a Megafon költései más uniós tagállamok teljes politikai reklámköltségével összehasonlítva is jelentősek. Az EU-s toplistán a Fidesz kiadásai a 10., a Megafonéi a 13. helyre lennének elegendők.

Tehát a Fideszhez köthető pártoldalak és politikusok együttesen többet költöttek, mint 18 uniós tagállamban az összes politikai hirdető együttvéve, míg a Megafon minden fizetett hirdetését tekintve 16 tagállamnál költött többet a vizsgált időszakban.

TOP 50 költő Magyarországon

Áprilisi elemzésünkből kiderült, hogy Magyarországon nemcsak a konkrét politikai pártok, vagyis túlnyomó részt a kormánypártok, hanem a hozzájuk köthető szereplők is nagy számban megjelennek a top költők között. Ezzel szemben más tagállamokban civil szervezeteket és profitorientált vállalkozásokat is találunk a legnagyobb politikai hirdetők között.

A mélyebb megértés érdekében ezúttal a TOP10 mellett az 50 legtöbb pénzért hirdetett Facebook-oldalt is áttekintettük és kategorizáltuk öt jól elkülöníthető csoportba:

Az egyes kategóriákba tartozó Facebook-oldalak által politikai hirdetésre fordított összegek megoszlása így alakult május 16. és június 14. között:

A Fidesz mint politikai párt kétszer annyit költött mint az ellenzéki szereplők együttesen, akik a legdrágább 50 hirdetés összegének csak 14 százalékáért felelősek. A kormányhoz köthető egyéb szereplők, tehát a kormányközeli médiumok és a Megafon költéseinek figyelembevételével összesen a reklámköltségek 84 százaléka köthető a Fideszhez.

A kormánypárt tehát leuralta a Meta reklámpiacát a vizsgált időszakban, ezáltal az online térben is

egyértelmű fölénybe kerültek a fizetett kormánypárti narratívák a kampány szempontjából kulcsfontosságú 30 napban.

Címlapi kép: MTI/Bruzák Noémi