A Lakmusz legújabb podcastjában két nézőpontból beszélgettünk a tizen-huszonévesek egyik legnépszerűbb közösségi felületéről, a TikTokról: Guld Ádám médiakutatóként vizsgálja a platformot (nemrég megjelent, A Z generáció médiahasználata című könyvében is foglalkozik vele), Seres Samu pedig több mint hatvanezer tiktokos követővel rendelkezik, akiknek gyakran posztol kifejezetten közéleti-politikai témákban. 

“Az emberek figyelmét egyre nehezebb felkelteni, és egyre nagyobb kihívás ezt a figyelmet meg is tartani” - vezette fel Guld a beszélgetés elején, hogy milyen környezetben jelent meg a TikTok. Guld szerint a közösségi média platformok nemcsak reagálnak erre a trendre, hanem maguk is generálják azt: az utóbbi 8-10 évben először a YouTube videók átlaghossza lett egyre rövidebb, majd erre rálicitált az Instagram, ma pedig a TikTok az, ami csúcsra járatja a látványos, gyorsan átpörgő tartalmakat.

A médiafogyasztási mutatók szerint a tizen-huszonévesek esetében 3 másodperc áll rendelkezésre a figyelem felkeltéséhez, és további 3 perc van arra, hogy átvigyünk valamilyen tartalmat is.

Annak ellenére, hogy a TikTok törzsbázisát a Z generáció tagjai adják (jellemzően az 1995 és 2010 között születettek), Guld szerint a felhasználók életkortól függetlenül képesek hozzászokni a média változásához: ha például valakinek nem is a TikTok volt az első platform, amellyel találkozott, gyorsan hozzáidomul a használatához, és ezzel változik a saját viselkedése és elvárásai is.
 

 

Bizalom abban, aki „közülünk való”

Míg a mainstream médiába vetett bizalom világszerte csökken, az online influenszerek hatalmas követői bázist tudnak kiépíteni, amelynek nagyon fontos eleme a bizalom.

Seres Samu, aki maga is aktív tartalomgyártó a TikTokon, a hírversennyel magyarázza az online influenszerek előnyét szemben a hagyományos hírszerkesztői folyamattal: ha az ember elég kreatív és van egy telefonja, sokkal kevesebb átfutási idővel tudja szállítani a híreket, mint bármelyik professzionális híroldal, és hitelesebbnek is tűnhet a befogadók számára. 

„Szerintem elég egyszerű a képlet (...) Hitelesnek tűnik az, ha valaki ott van, a kamerába beszél egyszerűen és érthetően”

- mondta Seres, hozzátéve, hogy ő minden téma esetén több forrásból tájékozódik, tényekre alapozva beszél, de az is növelheti az emberek bizalmát, ha azt látják, hogy valaki “közülük való, nem pedig egy párt vagy egy orgánum, akik viszonylag gyorsan el tudják veszteni a hitelességüket”. Azonban pont azért, mert a platformok bárki előtt nyitva állnak, teret engednek a hamis információk terjesztésének is.

Guld szerint ennek az organikus, alulról jövő hírgyártásnak kétségtelen előnyei vannak, a folyamatból mégis hiányoznak a kapuőrök és az az intézményes-szakmai szocializáció, amely korábban megkérdőjelezhetetlen hitelességet kölcsönzött a közönségnek felkínált tartalmaknak. 

„Jelenleg a fogyasztóra hárul a legnagyobb felelősség. Elképesztően tudatosnak és digitális médiában jártasnak kellene lennie mindenkinek, hogy ezek a rendszerek biztonságosan tudjanak működni” - mondta Guld.   

Guld kiemelte, hogy attól, hogy valakinek nagy a láthatósága a közösségi médiában, gyakran elkezd kiépülni egy bizalmi bázis, holott a népszerűségnek nem feltétlenül a szakmai felkészültség a háttere – lehet, hogy valaki egyszerűen csak jól néz ki, szép az arca vagy nagyon jól beszél. 

„A legnagyobb badarságokat hihetetlen lendülettel, jó beszélővel megáldott emberek előadják, és egy csomó ember elhiszi”

- mondta Guld, aki szerint a COVID-járvány jól szemlélteti, mi történik, ha kevésbé szakmai megszólalókba helyezzük a bizalmunkat: emberek tömegei nem hitték el, ami történik és emiatt akár életmentő kezeléseket is elutasítottak.

Guld szerint az orosz-ukrán háború is megmutatta, hogy az influenszerek könnyen visszaélhetnek a beléjük vetett bizalommal. Egyrészt korábbi beauty vloggerekből valóságos haditudósítók lettek, de ezzel együtt – orosz és ukrán oldalon is – megjelentek az álhírgyártók is: akik pusztán a közösségi felületek algoritmusát meglovagolva igyekeztek figyelemhez vagy egyéb haszonhoz jutni, például 4-5 évvel ezelőtti hadgyakorlatok felvételeit posztolva. Ha ez kiderül, a bizalom könnyen megbillenhet.

 

Mi történik a bizalmi válság után?

 
A követők nem minden esetben hagyják ott kedvenc csatornájukat, csak mert kiderül, hogy téves vagy megtévesztő információkat forgalmaz – mondja Guld. A kognitív disszonanciát leginkább úgy kerülik meg, hogy arra mondják rá, hogy dezinformációt terjeszt, aki támadni meri az általuk követett influenszer igazságát. A közönség azonban soha sem egységes – teszi hozzá a médiakutató –, így egyes szegmensei más-más válaszokat adhatnak, amikor kiderül a szándékos vagy véletlen hiba. A követőknek mindig van egy olyan szelete, akik reálisan gondolkodnak, és megvonják a bizalmukat azoktól a forrásoktól, akikben csalódtak. 
 

Ahogy más platformok, a TikTok is igyekszik gátat szabni a hamis információk terjedésének, de Guld és Seres egyetértetettek abban, hogy ezen a téren bőven van még mit tenni. Seres azt emelte ki, hogy ha „pár ember jelent egy videót”, a platform azt könnyen eltávolítja, ahelyett, hogy pontosan megvizsgálnák a tartalmát. Seres az orosz-ukrán háborút kommentáló videóit hozta fel példaként, amelyet több esetben is leszedett a TikTok a “felnőtt meztelenségre” hivatkozva.

Guld a szabályozással kapcsolatban szintén a kapacitáshiányt és a mesterséges intelligencia hiányosságait emelte ki. Két irányt lát megoldásnak: az egyik a médiatudatosság fejlesztése egyéni szinten, a másik pedig a közönség mint kontrolláló közösség, amely képes kiszűrni az extremitásokat.

Arra a kérdésre, hogy a TikTokon kell-e küzdeni a TikTok álhírei ellen, mindkét meghívott vendégtől igen volt a válasz, azzal a kitétellel, hogy ennek a felhasználói korcsoport által kedvelt formátumban és műfajban kell történnie, nem hosszan és nem feltétlenül szövegekre építve. Az álhírek Seres szerint pedig azért is hatékonyabbak, mert gyors és könnyű válaszokat adnak azokra a kérdésekre, amelyekről a szakmai fórumok egy sokkal komplexebb képet vázolnak fel.

 

Kell-e egyáltalán a politika a csendes generációnak? 

A TikTok elődje a Musical.ly, amellyel Guld,  4-5 éve kezdett foglalkozni. A kis, Z generációs platform kezdetben tátika-videókkal (soundtrackekre tátogós videóklipekkel) volt tele. Guld szerint 2019-2020 környékén azonban történt egy váltás: ez a generáció – az amerikai elnökválasztástól nem függetlenül – felfedezte a saját közéleti hangját és berobbant a médiatérbe. Ez azért is volt meglepő, mert ezt a korcsoportot gyakran úgy írják le a társadalomtudományok, mint a második csendes generáció, akiket nem érdekel a politika és nem tájékozódnak kulturális-társadalmi témákban. Azt lehet mondani, hogy a felhasználók együtt öregszenek a platformmal, így azok a tizenévesek, akik annak idején a Musical.lyt kezdték használni, majd becsatornázódtak a TikTokba, nőnek fel és egyre komolyabb dolgok érdeklik őket és nyitnak a szeriőz tartalmakra. A TikTokból így lett olyan platform, amely hírfogyasztásra is alkalmas. Seres hozzáteszi, hogy kell még idő a TikToknak, hogy teljesen kiforrja magát és megtalálja az egyensúlyt az edukatív, a szórakoztató, a trash, a prank és egyéb tartalmak között. 
 

Guld szerint mindenképp érdemes időt és energiát fektetni abba, hogy megértsük, a fiatalok milyen felületen vannak jelen, ott milyen típusú tartalmakat fogyasztanak, és ezeken a csatornákon keresztül hogyan lehet őket hatékonyan elérni.
 

„Ha ezt megtesszük, az kicsit olyan, mintha egy üveggömbbe néznénk, amiben látjuk a jövőt”

- mondta Guld, aki szerint például a TikTok 1-2 éven belül az egyik legfontosabb globális, mainstream médiaplatform lesz.

 

A teljes beszélgetést, amelyben még a CGI influenszerekről és az álhíreknek leginkább kitett csoportokról is szó esik, itt lehet meghallgatni: