Nemrég jelentette be a Google, hogy jövőre befejezi a politikai reklámok közzétételét az EU-ban. Egy olyan új uniós szabályozástól tart a cég, aminek az elfogadását a magyar kormány is ellenezte. Megnéztük, mit tartalmaz a „ politikai reklámtevékenység átláthatóságáról” szóló rendelet.

A Google adatai szerint év elejétől november 28-ig az egész EU-ban a Fidesz költötte el a harmadik, a Mediaworks a hatodik legtöbb pénzt videós hirdetésekre a YouTube-on. A legtöbbet költő országok listáján Magyarország 1,6 millió euróval a harmadik helyen áll Németország és Románia mögött.

A YouTube idei legnagyobb hirdetői. Forrás: Google Ad Transparency Center

A június 9-i önkormányzati és EP-választások előtt a Fidesz 35 és 40 millió forint közötti összeget fordított egy Brüsszelt és az ellenzéket háborúpártiként beállító videó hirdetésére, a legdrágább Bébi Gyurcsány videó terjesztésére pedig 9-10 millió forintot költöttek.

A YouTube már a 2022-es országgyűlési választási kampányban fontos hirdetési platformja volt a kormánypártnak és a Fideszt népszerűsítő egyéb szereplőknek, az Aktuális Média egyik Mini Feri reklámja például 10-15 millió forintba került.

A Google ugyanis nemrég bejelentette, hogy beszünteti a politikai hirdetések közzétételét az EU-ban, még azelőtt, hogy 2025 októberében életbe lép egy uniós rendelet a politikai hirdetések átláthatóságáról.

Milyen új szabályokat hoz a rendelet? Miért fél tőle a Google? És mit jelent a politikai hirdetések átláthatósága a gyakorlatban? A továbbiakban ezeket a kérdéseket vesszük sorra.

Mi ez az egész?

Az EU idén márciusban fogadta el „a politikai reklámtevékenység átláthatóságáról és célzott folytatásáról” szóló rendeletet, miután az Európai Parlamentben és a Tanácsban is meglett hozzá a szükséges többség. A tagállamokat tömörítő Tanácsban egyedül a magyar kormány szavazott a rendelet ellen.

A szavazás eredménye az EU tanácsának honlapján. Forrás: consilium.europa.eu

A jogszabály hivatalosan már hatályba lépett, de alkalmazni csak 2025. október 10-től kell. Mindenfajta politikai hirdetésre vonatkozik, az újságokban vagy a TV-ben közzétett reklámokra is, egyes részletszabályai azonban csak az online felületekre érvényesek.

A szabályozásnak három fontos újdonsága van:

A külföldi beavatkozás elleni védekezésként a rendelet kiköti, hogy bármilyen (uniós, tagállami, regionális vagy lokális) választás előtt három hónapig az adott választással kapcsolatban csak EU-s állampolgárok adhatnak fel politikai hirdetést, vagy olyan nem EU-s állampolgárok, akiknek van választójoguk valamelyik tagállamban. Hirdethet továbbá cég vagy szervezet is, amennyiben végső tulajdonosa/irányítója magánszemélyként adhatna fel politikai hirdetést.

Az online politikai hirdetések személyes adatokon alapuló célzása (mikrotargetálása) a rendelet értelmében csak akkor lesz lehetséges, ha a megcélzott személy kifejezetten hozzájárul ahhoz, hogy személyes adatait politikai reklámkampányokban használják fel. Érzékeny személyes adatok (faji vagy etnikai származás, politikai vélemény, vallás, szexuális irányultság) egyáltalán nem használhatók mikrotargetálásra, és a választójogi korhatárnál legalább egy évvel fiatalabbakat is tilos politikai hirdetésekkel célozni.

A rendelet leghosszabb és legrészletesebb szakasza az átláthatóságról szól. 2025 októberétől minden politikai hirdetést, függetlenül a közzététel módjától, el kell látni egy címkével, ami feltünteti

Az átláthatósági közlemény további információkat tartalmaz a hirdetésről, így például

Az Európai Bizottságnak 2025. július 10-ig van ideje arra, hogy egy végrehajtási jogi aktusban meghatározza az átláthatósági közlemények formátumát a különböző közzétételi módokhoz igazítva.

A Bizottságnak továbbá létre kell hoznia egy honlapot (adattárat) az EU-ban közzétett összes online politikai hirdetésről, ahol az átláthatósági közlemények is elérhetők és kereshetők lesznek. Ez vélhetően több időt vesz majd igénybe, a rendelet szerint magát az adatstruktúrát is csak 2026. április 10-ig kell meghatározni.

Mi változik?

Saját adatai szerint a Google-nek 2024 év elejétől november végéig több mint 19,5 millió euró bevétele volt politikai reklámokból, a hirdetések leállítása így pénzügyileg is jelentős lépés. Közleményében a cég az egyik problémaként azt nevezi meg, hogy a Bizottság végrehajtási aktusai és technikai iránymutatásai túl későn, pár hónappal a rendelet élesedése előtt jelennek majd meg.

Elképzelhető, hogy a döntés nem végleges, és a bejelentéssel a Google a Bizottságra próbál nyomást gyakorolni annak érdekében, hogy a részletszabályokat számára kedvezően határozza meg. Maga a rendelet ugyanakkor már aligha fog változni, ezért megnéztük, hogy a jelenleg ismert szöveg szerint mit kellene máshogy csinálnia a cégnek, ha meg akarna felelni az új átláthatósági előírásoknak.

Fotó: Josh Edelson/AFP

Az úgynevezett online óriásplatformoknak, amilyen a Google is, a digitális szolgáltatásokról szóló rendelet (DSA) szerint jelenleg is közzé kell tenniük bizonyos adatokat az általuk futtatott hirdetésekről. A dezinformációról szóló gyakorlati kódex aláírójaként a Google továbbá önként vállalta a politikai reklámok címkézését és azt, hogy a politikai reklámokról a DSA minimumkövetelményénél több adatot tesz elérhetővé.

A kódex azonban nem határozza meg pontosan, mi számít politikai reklámnak, és a gyakorlatban a paltformok eltérő definíciókat alkalmaznak. A Google elsősorban azért kritizálja a jövőre életbe lépő átláthatósági rendeletet, mert az szerintük túl tágan határozza meg a politikai reklámot.

A rendelet értelmében politikai reklámtevékenységnek számít minden üzenet, amit politikai szereplő javára vagy nevében, ellenszolgáltatásért tesznek közzé, vagy ami befolyásolhatja (és az a rendeltetése, hogy befolyásolja)

„egy választás vagy népszavazás kimenetelét, a választói szavazási magatartást vagy egy jogalkotási vagy szabályozási folyamatot uniós, nemzeti, regionális vagy helyi szinten”.

Ez valóban tágabb definíció annál, amit a Google jelenleg alkalmaz, a techcég megközelítése inkább arra koncentrál, hogy a hirdetés tartalmában megjelenik-e politikai párt, politikus vagy egy konkrét választás/népszavazás. Az új definíció így arra kötelezné a Google-t, hogy a mainál több hirdetést kategorizáljon politikai reklámként.

A Google jelenlegi definíciója a politikai hirdetésekre.

Ha be akarná tartani az átláthatósági rendeletet, akkor a cégnek valószínűleg több másik ponton is bele kellene nyúlnia a Google hirdetéstárba.

Az adatbázis, mint láttuk, jelenleg nem pontos összegeket, hanem költési sávokat tartalmaz: azt tudhatjuk meg belőle, hogy például a Fidesz egy adott hirdetésre 35 és 40 millió forint közötti összeget fordított. (A Meta hirdetéstára egyébként még elnagyoltabb, ott az egymillió forint feletti költéseknél csak az az információ szerepel, hogy a költés meghaladta az egymillió forintot, az nem, hogy mennyivel.)

Az új rendelet az átláthatósági közleménynél – a mi értelmezésünkben – pontos összeg közzétételét követeli meg, bár a jogszabály megfogalmazása itt elég zavaros, egyszerre beszél az egy adott hirdetésért fizetett összegről és a teljes reklámkampány költségéről.

Az eddigi hirdetéstárakhoz képest újdonság még, hogy az átláthatósági rendelet szerint a reklámozó felett végső irányítást gyakorló jogalany kilétét is közzé kell tenni, és azt is, hogy a politikai reklámot állami forrásból fizették-e.

Ha valaki úgy gondolja, hogy egy politikai reklámhoz tartozó átláthatósági közlemény nem teljes vagy nem valós információkat ad meg, a rendelet értelmében bejelentést tehet majd a reklámszolgáltatónál vagy a rendelet érvényesítéséért felelős tagállami hatóságoknál (ezeket minden tagállam maga jelöli ki). Az egyes ügyekben az a tagállam lesz illetékes, amelyikben a reklámszolgáltató székhelye található, a techcégek esetében jellemzően Írország.

Elvileg előfordulhat, hogy konkrét online reklámok kapcsán az ír hatóságnak kell majd vizsgálnia, hogy például a Megafon hirdetéseire kifizetett összegek állami vagy magánforrásból származnak, vagy hogy egy párthoz szorosan kötődő és online hirdetéseket feladó médiumról mondható-e, hogy a párt végső irányítása alatt áll.

A rendelet megsértése esetén a tagállamok szankcionálhatják is a reklámszolgáltatókat vagy a reklámozókat, legfeljebb az éves forgalmuk vagy jövedelmük 6 százalékának megfelelő pénzbüntetéssel.

(Címlapi kép forrása: Fidesz/YouTube)