Legalább 5 milliárd forintból hirdették a csúsztatást, hogy a magyarok 97 százaléka ellenzi a szankciókat

Rogán Antal minisztériumában nézhettünk bele, mennyit költöttek a nemzeti konzultáció eredményének hirdetésére. Volt például fókuszcsoportos kutatás 1,8 millióért - a plakáttervet már itt hiányosnak és túlzónak nevezték, még egy bomba pedig sok lett volna a megkérdezetteknek.


2023 első hónapjaiban a kormány elárasztotta az országot azzal az üzenettel, hogy a legutóbbi nemzeti konzultáción a magyarok 97 százaléka mondott nemet az EU Oroszország elleni szankcióira.

Kormányzati plakátok hirdették, hogy „a magyarok döntöttek: 97% NEM a szankciókra”, és ezt visszhangozta a szankcióellenes videós hirdetés is.
Fotó: Kisbenedek Attila/AFP

A Lakmuszon több cikkben foglalkoztunk a konzultációval és az eredmények kommunikálásával:
  • Bemutattuk, milyen manipulatív és irányított kérdéseket, illetve csúsztatásokat tartalmazott maga a konzultációs kérdőív és Orbán Viktor ehhez mellékelt levele.
  • Elmagyaráztuk hogy a konzultációt kitöltők nem reprezentálják a teljes népességet, ezért túlzás azt állítani, hogy „a magyarok 97 százaléka” ellenzi a szankciókat. Valójában 1,35 millió fő, a választópolgárok 16,5 százaléka válaszolt nemmel a kormány kérdéseire.
  • Bár azt tudjuk, hogy a kormányzati hirdetéseken egyes cégek milliárdokat keresnek, megírtuk, hogy az erre szánt közpénzt mennyire átláthatlanul költik el. Nyilvános dokumentumokból azt sem lehetett tudni, mennyi pénz ment a 97 százalékos reklámokra.

Hogy erről tisztább képet kapjunk, közérdekű adatigénylést küldtem a kormányzati kommunikációért felelős minisztériumnak, a Rogán Antal által vezetett Miniszterelnöki Kabinetirodának.

Rogán minisztériuma nem küldte el a kért dokumentumokat, viszont „betekintést” engedélyezett a Kabinetiroda épületében.

Az esetenként több száz oldalas médiatervek teljes részletességű feldolgozására a helyszínen nem volt lehetőségem, de így is kiderült jópár érdekesség a konzultáció úgynevezett „eredménykommunikációjáról”:
  • Az általam megtekintett dokumentumok összesen bruttó 10,66 milliárd forintnyi kommunikációs költésről szólnak. Ebből közel 5,1 milliárdot tett ki a konzultáció eredménykommunikációja, de elképzelhető, hogy ez még nem is az eredménykampány teljes költsége.
  • A kampány előtt fókuszcsoportos kutatásban tesztelték a plakát és a videós hirdetés terveit. Ez a kutatás bruttó 1,8 millió forintba került.
  • Volt olyan plakátterv, amin egy bomba is szerepelt, de ezt a visszajelzések alapján elvetették. Az egyik megkérdezett a „97 % NEM” üzenetet hiányosnak és túlzónak találta.


A betekintés

Április 26-án elküldött adatigénylésemben annak a 11,81 milliárd + ÁFA keretösszegű keretszerződésnek a teljesítési dokumentumait kértem ki, amit a Kabinetiroda tavaly decemberben kötött Balásy Gyula két cégével, a New Land Media kft.-vel és a Lounge Design kft.-vel.

Balásy érdekeltségei lényegében monopolhelyzetben vannak a kormányzati kommunikációs megrendelések piacán azóta, hogy a Nemzeti Kommunikációs Hivatal 2018-ban két másik cégcsoportot kizárt a központi kommunikációs keretmegállapodásból.

A központi megállapodás alapján az egyes kormányzati szervek versenyeztetés nélkül bízhatják meg a Balásy-cégeket kommunikációs feladatokkal. Így jár el a Miniszterelnöki Kabinetiroda is a nagy kommunikációs kampányoknál: a Kommunikációs Hivatal keretmegállapodása alapján keretszerződéseket köt Balásy cégeivel.

A kormányzati kommunikáció igencsak jó üzlet.

2022-ben a New Land Media és a Lounge Design összesített árbevétele közel 100 milliárd forint volt, osztalékként pedig majdnem 10 milliárd forintot fizetett ki a két cég a tavalyi mérlegek szerint.

Az adatigényléssel megcélzott, a Kabinetiroda és a Balásy-cégek között tavaly decemberben kötött keretszerződés - meglehetősen általános - tárgya a következő volt: „Európa jövőjét érintő, nemzetközi és hazai színtéren történő kormányzati kommunikációval kapcsolatos feladatok ellátása 29., valamint az állampolgárok életét kiemelten érintő kormányzati döntésekkel kapcsolatos feladatok ellátása 37.”

A szerződés tárgya nem árul el sokat, az időzítés alapján mégis azt gondoltam, hogy ebből a szerződésből fizethették a konzultáció eredménykampányát.

A teljesítési dokumentumokat Rogán Antal minisztériuma nem küldte el e-mailben, azonban múlt csütörtökön, április 25-én a minisztérium két munkatársának jelenlétében „betekinthettem” az iratanyagba a Kabinetiroda Iskola utcai épületében. A kétórás helyszíni szemle során világossá vált, hogy a Balásy-cégek teljesítésről szóló „szakmai beszámolói” rendre megvoltak CD-n vagy pendrive-on is, azonban nem lehetett másolatot készíteni róluk, sőt mobiltelefont vagy laptopot sem vihettem be a terembe.

Jegyzetelni azért lehetett, ez alapján tudtam megírni ezt a cikket.


Az eredménykampány

Míg a nyilvánosan is elérhető kormányzati kommunikációs szerződések tárgyleírásai teljesen általánosak, a konkrét feladatokat úgynevezett egyedi megrendelők kibocsátásával határozza meg a Kabinetiroda. Ezeket azonban nem hozzák nyilvánosságra.

Az általam megtekintett iratanyag összesen 44 egyedi megrendelőt tartalmazott (bruttó 10,66 milliárd forint értékben) ezek közül azonban csak négy kapcsolódott kifejezetten a konzultáció eredménykommunikációjához.

A négy megrendelésre a teljesítési igazolások alapján összesen bruttó 5 085 284 519 forintot költött a kormány.

A Kabinetiroda közel 108 millió forintot fizetett ki a Balásy-cégeknek az eredménykommunikáció koncepciójának kidolgozásáért és a kreatív anyagok legyártásáért, majd 1,8 millió forintért fókuszcsoportos kutatást is rendeltek a kreatívok tesztelésére.

A hirdetési költségek majdnem 4,7 milliárd forintot tettek ki január 25. és február 28. között, ezt kiegészítették még 282 millió forintnyi nyomtatott sajtóban megjelenő hirdetéssel március 3. és 10. között.

Az eredménykommunikációs hirdetések összköltsége a nyomtatott sajtóban 1,55 milliárd forint volt, a köztéri plakátokon 1,48 milliárd, az online felületeken 1,18 milliárd. Televízióban 524, rádióban 225 millió forintért hirdette a konzultáció eredményét a kormány Balásy Gyula cégein keresztül.


A fókuszcsoport

A kampány médiaterveinek ennél részletesebb elemzésére a betekintés keretében nem volt lehetőség, az 1,8 millióért rendelt fókuszcsoportos kutatás szakmai beszámolóját azonban át tudtam olvasni.

Egy 90 perces, hat fő részvételével lezajlott kutatásról van szó, amit valamikor január 9. és 20. között végeztek el. A résztvevőknek bemutatták az eredménykampány öt különböző plakáttervét, illetve két „storyboardot” a videós hirdetéshez.

A beszámolóból kiderül, hogy a résztvevők közül öten kitöltötték a szankciós konzultációt, egy fő pedig csak azért nem küldte vissza, mert nem is jutott el hozzá.

A megkérdezettek az öt bemutatott plakátterv közül azt a világoskék alapút tartották a legjobbnak, amit végül használt is a kormány, bár többen megjegyezték, hogy némileg egy fogkrémreklámra emlékezteti őket a színvilág.

Az egyik terven a „97 % NEM” felirat mögött egy bomba is látható volt, hasonlóan a konzultációt tavaly ősszel beharangozó bombás plakátokhoz.

Ezt a megoldást a fókuszcsoport egyértelműen elutasította, olyanokat mondtak róla, hogy „nem jó a bomba”, „a bomba nagyon sok”, illetve, hogy az emberek szeretnének elvonatkoztatni a háborútól, kizárni a negatív dolgokat, és a bombás plakátról csak az jutna eszükbe, hogy őket is támadás érheti.

Az őszi bombás plakátok. Fotó: Isza Ferenc/AFP

A kutatás érdekessége, hogy az egyik résztvevő kritizálta a „97 % NEM” üzenetet is, és hiányolta azt az információt, hogy összesen hány kitöltő 97 százaléka nyilatkozott nemmel. Azt is mondta, a 97 százalék annyira magas szám, hogy kétségeket ébreszt, és hogy „biztos vannak, akik azt mondják, inkább mindent meg kell tenni az oroszok ellen”.

A „97 % NEM” felirat a kifogás ellenére nem változott a végleges kampányban.


Ez lenne minden?

Az általam látott dokumentumok az eredménykampány költségeit február 28-ig, a nyomtatott sajtó esetében március 10-ig tartalmazzák. Azonban utcai plakátok biztosan voltak kint még áprilisban is, ami arra enged következtetni, hogy a közel 5,1 milliárd forint még nem a végleges költsége volt az eredménykampánynak.

Az adatigénylésben kifejezetten a tavaly decemberi keretszerződés alapján április 26-ig kiadott egyedi megrendelőket és a megrendelésekhez kapcsolódó teljesítési dokumentumokat kértem ki a Miniszterelnöki Kabinetirodától.

Időközben - május 24-én - feltöltöttek a közbeszerzési adatbázisba egy újabb, 7,87 milliárd forint + ÁFA keretösszegű keretszerződést, amit március 23-án írt alá a Kabinetiroda a New Landdel és a Lounge Designnal.

Amennyiben voltak további megrendelései az eredménykampánynak, azokat valószínűleg már ebből az újabb keretszerződésből fizették.

Ezért május 26-án újabb adatigényléssel fordultam a Kabinetirodához, a márciusi keretszerződésnek is kikértem az egyedi megrendelőit és a teljesítési dokumentumait.

Azt pedig, hogy a decemberi szerződésből az eredménykampány mellett mire ment el további bruttó 5,58 milliárd forint, egy következő cikk fogja bemutatni a Lakmuszon.

(Címlapkép: Kisbenedek Attila/AFP)
Teczár Szilárd
2012-ben diplomázott az ELTE-n média és kommunikáció szakon, ugyanebben az évben jelent meg az első cikke a Magyar Narancsban. 2013 és 2022 között a hetilap állandó szerzője volt, belpolitikáról és európai uniós témákról írt. Főként ezekkel a témákkal foglalkozik a Lakmusz újságírójaként is, 2022 októberében csatlakozott a csapathoz