A szakirodalom korántsem egységes annak megítélésében, mit tekinthetünk propagandának. Nem véletlenül nem az: hosszú története során a propaganda módszerei változtak, s maga a fogalom is új jelentésárnyalatokat kapott. A kutatók így „mozgó célpontra” lőnek.
Az első világháborúig a „propaganda” kifejezés a felvilágosítással volt szinonim, s így jobbára pozitív asszociációkat keltett. A fogalmat ugyanis vallási kontextusban használták, s eredetileg az ellenreformáció kommunikációját jelölte. Gyökere a latin propagare ige, amely azt a mozdulatot írja le, amellyel a földműves a magot veti el. A hithű propagandista tehát voltaképpen az igazság magvait szórja szét.
Az első világháború óta azonban a propaganda fogalma új konnotációt kapott, s ma döntően negatív asszociációkat kelt. Ezt jelzik a közbeszédben megjelenő szinonimái is, például a lélektani hadviselés, a manipuláció, az agymosás és a hazugság (vagy újabban a fake news). Negatív felhangja okán nemegyszer politikai címkeként is használják.
Árverezésre váró hangszórók (Magdeburg, 2020). Fotó: Stephan Schulz / dpa-Zentralbild / dpa Picture-Alliance via AFP
A rárakódott jelentésárnyalatok miatt napjainkban sok kutató magát a kifejezést is vonakodik alkalmazni, s inkább semleges fogalmakat használ, például a média politikai instrumentalizációjáról, azaz politikai eszközként való felhasználásáról beszél. [2]
Más szakírók azonban ma is alkalmazzák a „propaganda” kifejezést, ám körükben is vita folyik a fogalom pontos mibenlétéről. Egy gyakori meghatározás szerint a propaganda „az emberek véleményének megváltoztatása ... fizikai erőszak alkalmazása nélkül”, mert „a pszichológiai átalakulás eléréséhez pszichológiai technikákra van szükség”. [3] E definíció azonban nem túl szerencsés, mert végső soron minden kommunikáció célja az emberek véleményének és viselkedésének megváltoztatása, mégpedig többnyire erőszak nélkül – ez tehát nem csak a propagandára áll. E közkeletű meghatározás tehát afféle catch-all definíció: túl sokat markol, de túl keveset fog. Nem határolja el a propagandát attól, ami már nem propaganda.
Hasznosabbnak tűnhet egy másik definíció, amely szerint a propaganda
„a propagandista által elvárt céloknak megfelelő észlelések, tudások és viselkedések formálását célzó tudatos és szisztematikus törekvés”. [4]
Ám ez a definíció sem tökéletes, mert magában foglalja a szándékosság motívumát – márpedig a kommunikátor szándékait vagy ismerjük, vagy nem. Előnye ugyanakkor, hogy már szerepel benne a szisztematikusság eleme is, vagyis az, hogy a propagandát a kommunikáció egyéb válfajaitól megkülönbözteti tervezett és összehangolt jellege.
Igen ám, de akkor minek nevezzük azt az újságírást, amely egy bizonyos politikai párt vagy a kormány céljaival összhangban igyekszik szisztematikusan formálni a közvéleményt és a választói magatartást, de ezt nem politikai nyomás hatására – azaz nem a média politikai instrumentalizációja miatt – teszi, hanem őszinte meggyőződésből? A pártos újságírást a közvélemény már nem feltétlenül tartja propagandának, és a szakirodalom is inkább az egyes pártok és az egyes sajtótermékek közötti szoros kapcsolatra utaló magas szintű politikai párhuzamosság fogalmát használja rá. [5]
A közvélemény szisztematikus megváltoztatását hangsúlyozó definícióval van még egy probléma: nemcsak az illegitimnek tekintett politikai propagandára igaz, hanem a legitimnek tartott politikai marketingre is. Kiss Balázs szerint a két jelenség között a következő a különbség:
„Míg a propaganda azért tárja fel a [társadalmi] szegmensek különbségeit, hogy azokat felszámolja … a marketing nem akarja felszámolni a különböző szegmensek közötti különbségeket. Éppen ellenkezőleg: azáltal, hogy szegmensenként … más és más terméket kínál ugyanabból a termékcsaládból, megszilárdítja a különbségeket.” [6]
E megkülönböztetés azért hasznos, mert felhívja a figyelmet a propaganda egyik kulcselemére: a propaganda ugyanis ideológiai hegemóniára törekszik, míg a marketing elismeri az ideológiai pluralizmust. A propaganda tehát a konszenzusgyártás művészete. [7] Célja az indoktrináció, vagyis valamilyen doktrína kritika nélküli elfogadtatása. Épp azért lehet hatékony, mert a nézetek természetes sokszínűségét sokan káoszként élik meg; a propagandista nekik tesz szívességet a választási lehetőségek számának drasztikus csökkentésével.
Ezt a kommunikációs síkon érvényes megközelítést alkalmazhatjuk politikai síkon is. A politikai pártok között meg szokás különböztetni egyfelől a pluralista pártokat, amelyek „abból a feltevésből indulnak ki, hogy mindig is egy demokratikus rendszerben működnek majd, ezért elfogadják a demokrácia intézményeit és játékszabályait”, másfelől pedig a protohegemón pártokat, amelyek „hosszú távon arra törekednek, hogy a létező plurális társadalmat és demokratikus rendszert egy olyannal váltsák fel, amely jobban megfelel radikális rendszerátalakítást célzó törekvéseiknek”. [8] Ez alapján azt mondhatjuk: politikai marketinget a pluralista pártok, míg politikai propagandát a protohegemón pártok folytatnak.
A propaganda definiálására kínálkozik egy másik módszer is: felidézhetjük az empirikusan észlelhető propagandáról szóló különféle beszámolókat, beazonosíthatjuk ezek visszatérő elemeit, s azt mondhatjuk, hogy e visszatérő elemek definiálják a propagandát, s különböztetik meg a politikai kommunikáció egyéb válfajaitól.
Nem túlzás azt mondani, hogy a propagandának könyvtárnyi szakirodalma van. A különböző propagandaügyi értekezéseknek nagy a közös halmazuk – s ugyanakkor van számos eltérő elemük is. A különböző kutatók beszámolóinak különbségei talán eltérő nemzeti tapasztalataikból fakadnak. Idézzünk fel hármat a propagandatörténeti és -elméleti értekezésekből:
A francia Jacques Ellul az ókori görögöket és rómaiakat vizsgálva a propaganda olyan eszközeit azonosítja be, mint a népnek való hízelgés, az ingyenes népünnepélyek, a győzelmi ünnepségek, a történelemhamisítás, az aktuális rend kialakulásáról és szükségszerűségéről szóló mítoszok, a közmunkák (amelyek a munkanélküliség elleni harcot és a monumentális építmények emelését szolgálják), a véleményvezérek megvásárlása, az ellenzéki közvélemény megosztása, a lojális városoknak szóló privilégiumok osztogatása, valamint az ideológiai szükségleteket kiszolgáló művészek támogatása. [9]
A brit (pontosabban skót) James A. C. Brown a propaganda következő általános sajátosságát sorolja fel: sztereotípiák alkalmazása, kettős mérce, behelyettesítés (például „a kommunisták” helyett „a vörösök”), közönséges hazugság, sulykolás, észérvek helyett állítások, az ellenség megnevezése (azzal a céllal, hogy a tömeg haragját a propagandista helyett más célpontra irányítsa, illetve erősítse saját csoportja kohézióját), tekintélyre (például a Mein Kampfra vagy A tőkére) való hivatkozás, valamint a cenzúra alkalmazása. [10]
A német Victor Klemperer a náci párt kommunikációját vizsgálja könyvében. Munkájából a következő sajátosságokat emelhetjük ki: totalitás (azaz minden fronton – a médiában, az iskolában, az otthonokban, a nyilvános terekben – zajló propaganda), cenzúra, antiszemitizmus („a zsidó” mint bűnbak), a rezsim ellenzékének ellenségként való feltüntetése, a Führer közvetlen kapcsolata a néppel a filmen és a rádión keresztül, egyszerű üzenetek („mi” és „ők”, „jók” és „rosszak”), ismétlés, értelmiségellenesség, az érzelmek megcélzása (szemben az értelemmel), fanatizmus (szuperlatívuszok és túlzások), sport (amely az embereket nem az egészséges életre, hanem a háborúra készíti fel), a fizikai erő dicsőítése, szervezett tömegtüntetések, a Führer személyi kultusza, a Mein Kampf bibliai jellegű tisztelete, a nyilvános és a magánszféra határainak összemosása, folyamatos feszültség- és félelemkeltés, német különlegességtudat, eufemizmusok („végső megoldás”), a heroizmus képei, valamint a többpárti demokrácia mint nem hatékony politikai rendszer elvetése. [11]
A fenti három leírás közül legalább kettőben megjelennek a következő elemek:
Úgy érvelhetünk tehát, hogy az a kommunikáció, amely a fenti elemeket alkalmazza, megfelel a propaganda kritériumainak, ám az, amely csupán egy-két hasonló elemet tartalmaz vagy más elemekből áll össze, már nem propaganda.
Nem meglepő módon tehát következtetésünk most is hasonló ahhoz, amelyhez az első, a lehetséges definíciók előnyeit és hátrányait áttekintő módszer vezetett. Eszerint a propaganda leegyszerűsített, hazug, az értelem helyett az érzelmekre ható képet mutat a valóságról; a „mi” és az „ők” csoport szembeállításával, az ellenségkép megteremtésével, a racionális vita elvetésével, az alternatív nézetek marginalizásával célja az igazság monopolizálása, a közvélemény homogenizálása, a nagyközönség indoktrinálása.
Hivatkozások:
1. Miller, Mark C.: Introduction. In: Edward Bernays: Propaganda, pp. 9–33. Brooklyn, New York: Ig Publishing, 2005.
2. Mancini, Paolo: Instrumentalization of the media vs. political parallelism. Chinese Journal of Communication, vol. 5 (2012), no. 3, pp. 262–268.
3. Brown, James A. C.: Techniques of Persuasion. From Propaganda to Brainwashing. Harmondsworth: Penguin Books, 1971.
4. Jowett, Garth S. & Victoria O’Donnell: Propaganda and Persuasion. Thousand Oaks, CA: Sage, 2012.
5. Seymour-Ure, Colin: The political impact of mass media. Beverly Hills, CA: Sage, 1974.
6. Kiss Balázs: Missziótól marketingig. Fejezetek a propaganda elmélettörténetéből. Médiakutató, 7. évf. (2006), 1. sz., 7–20. o.
7. Lippmann, Walter: Public Opinion. Thousand Oaks, CA: BN Publishing, [1922] 2007.
8. Gunther, Richard & Larry Diamond: Species of Political Parties. Party Politics, vol. 9 (2003), no. 2, pp. 167–199.
9. Ellul, Jacques: Histoire de la propagande. Párizs: Presses Universitaires de France, 1967.
10. Brown, ibid.
11. Klemperer, Victor: A harmadik birodalom nyelve. Budapest: Tömegkommunikációs Kutatóközpont, [1947] 1984.
