Amikor július végén a TikTok a nagy platformokat érintő uniós szabályozás nyomására nyilvánossá tette a hirdetési könyvtárát, rögtön kiderült, hogy a legnagyobb kínai médiatermékek több ezer politikai célú hirdetéssel voltak jelen csak az európai piacon. Méghozzá úgy, hogy a politikai és társadalmilag fontos ügyek (single issue) reklámozását a platform hirdetési szabályzata elvileg nem támogatja.
A GADMO (German-Austrian Digital Media Observatory) jelenleg futó nemzetközi kutatása azt vizsgálja, hogy a TikTok mennyire szűri hatékonyan a tiltás alá eső politikai célú reklámokat. A kutatásban a Lakmusz a magyar hirdetéseket vizsgálja, elsősorban politikusokhoz, politikai pártokhoz és egyéb politikai szereplőkhöz köthető fiókokra vonatkozóan. Ennek során közel 80 politikai témájú, fizetett posztot azonosítottunk, három fő hirdetőtől:
Ezek a szereplők annak ellenére reklámoztak politikai tartalmakat a TikTokon, hogy ez - a platform saját szabályzata szerint - elvileg tilos.
Az utóbbi egy évben a Mi Hazánk Mozgalomhoz köthető fiókok legalább 36; Kaszab Noémi, a Megoldás Mozgalom képviselője 32, a Budapest Beszél pedig 7 alkalommal adott fel politikai hirdetést a TikTok hirdetési könyvtára szerint. (Ezek egy része csak korábban volt feltüntetve a hirdetési könyvtárban, azóta viszont törölték ezeket a hirdetéstárból.)
A TikTok sajtókapcsolatokért felelős részlegét írásban kerestük azzal kapcsolatban, hány moderátort alkalmaznak Magyarországon és a Kelet-Európai régióban, és hány magyar nyelvű politikai hirdetést távolítottak el eddig a felületről. A kérdéseinkre egyelőre nem kaptunk választ.
A politikai tartalom a kínai tulajdonú közösségimédia-platformon kétféle elbírálás alá esik: a felhasználók korlátlanul oszthatnak meg ilyen videókat, fizetett hirdetésük azonban az irányelvek szerint általában nem megengedett.
“A fizetett politikai hirdetések nem olyan természetű dolgok, amelyek szerintünk passzolnának a TikTok-platform által nyújtott élményhez”
- magyarázza ebben a videóban a TikTok hirdetéspolitikai szakértője.
Ennek megfelelően a platform tiltja azoknak a tartalmaknak a reklámozását, amelyek
a hirdetésektől eltiltott személyeket, szervezeteket vagy tartalmakat, például kampányszlogeneket, szimbólumokat vagy logókat megjelenítő merchandize termékeket népszerűsítenek vagy forgalmaznak.
A reklámozásra jogosultak körét a TikTok “hirdetési irányelvek - iparági bejegyzés” című dokumentuma tovább pontosítja, ennek megfelelően a politikai és társadalmilag fontos ügyeket (single issue-kat) nem hirdethetnek:
a királyi család hivatalos kormányzati tisztséget betöltő tagjai.
A szabályzat szerint az egyes országok vagy régiók hatályos törvényei tovább korlátozhatják a hirdetési tevékenységek körét (erről a lista itt található). Ennek értelmében kizárólag Magyarországon a “vallási, filozófiai és egyéb hasonló meggyőződések” korlátozás alá esnek – az eseteket pedig egyenként bírálják el, olvasható a TikTok hirdetési irányelveiben.
A TikTok a politikai reklámozást a 2022-es amerikai félidős választások előtt szigorította, a hirdetéseken kívül ugyanis a politikusok addig hozzáférhettek a platform egyéb, adománygyűjtésre is alkalmas funkcióihoz (mint az ajándékküldés vagy az e-kereskedelem). Ennek ellenére, ahogy erre több elemzés és fejlesztési javaslat is felhívta a figyelmet, a platform korlátozásai könnyen kijátszhatóak.
Az elmúlt években az amerikai, kanadai és európai törvényhozók számos erőfeszítést tettek annak érdekében, hogy korlátok közé szorítsák és átláthatóbbá tegyék a TikTok működését. A platformmal kapcsolatos legfőbb aggályokat a videómegosztó oldal kínai anyavállalata, a ByteDance jelentette, amelyről felmerült, hogy érzékeny felhasználói adatokat oszthat meg a kínai kormánnyal. Az adatvédelmi aggályok eloszlatására a TikTok az amerikai felhasználók adatait 2022 nyarán áthelyezte az Oracle szerverekre. A továbbra is fennálló nemzetbiztonsági kockázatok miatt azonban az alkalmazás használatát betiltották az Egyesült Államok több mint 20 államának egyetemein, és a törvényhozásban is.
Európában a kínai tulajdonú videómegosztó szabályozását a 2024 januárjától hatályos, digitális szolgáltatásokról szóló, megújult és kibővített törvény, a Digital Services Act tereli mederbe, amely 19 online óriásplatformmal szemben fogalmaz meg átláthatósági és elszámoltathatósági követelményeket. A TikTok ennek a szabályozásnak a következtében tette elérhetővé a jelenlegi kutatás során is használt, európai hirdetőkre vonatkozó adatbázisát, amely azonban jelenlegi formájában még számos kívánnivalót hagy maga után.
Az adatgyűjtés ideje alatt például a TikTok eltávolította a korábban használt idézőjeles keresést a saját felületén működő keresőmotorból, amely addig csak a pontos egyezéseket mutatta a találatok közül. (Ennek megváltozásával nőtt a fals pozitív találatok száma, amelyek szűrése sok időt vesz igénybe.)
A legnagyobb hiányosság azonban a reklámköltések terén tapasztalható: a hirdetési összegek nélkül nem lehet nyomon követni a politikai kampányok digitális költését, sem összemérni a más platformokon elköltött kiadásokkal.
A platformmal kapcsolatos ellentmondások ellenére Magyarországon a legtöbb politikus és politikai párt jelen van a felületen, egyedül az LMP kampányol a kínai videómegosztó határozottabb kormányzati kontrollja mellett.
Az LMP a Facebookon fizetett hirdetés formájában szólította fel a kormányt a TikTok használatának korlátozására. Forrás: Meta, Ad Library.
A Mi Hazánk vezetője, Toroczkai László a Meta által kezelt felületekről való kitiltása miatt is üzen gyakran a TikTok-csatornájáról, míg Orbán Viktor idén nyáron, Gyurcsány Ferenc pedig októberben csatlakozott.
A Statista idei felmérése szerint a 15 és 29 év közötti magyarok több mint fele használta a TikTokot naponta legalább egyszer, így a platform a politikai szereplők számára a fiatalok megszólításának egyik első számú terepe.
A fenti felsorolásból legalább két politikai párt és egy kormányközeli influenszer növelte láthatóságát a felületen elvileg illegális politikai hirdetések eszközével. Mutatjuk, hogy ezek a szereplők milyen tartalmakra költöttek.
A platformon közel 46 ezer követővel rendelkező Mi Hazánk Mozgalom az egyik első politikai párt, amely következetesen építi közösségimédia-jelenlétét a TikTok-on is. A hazai közbeszéd első számú fórumának számító Facebook mind a párt vezetőjének, Toroczkai Lászlónak, mind magának a pártnak a hivatalos oldalát is eltávolította a 2019-es európai parlamenti választás, illetve a 2022-es országgyűlési választások hajrájában. Ezután jelentek meg a YouTube-on, Telegram-on vagy a TikTok-on. Ez utóbbi felületen a párt leginkább a parlamenti jelenlétét domborítja ki, miután a 2022-es országgyűlési választásokon hat politikusuk került be a parlamentbe. Ennek megfelelően a felületen “az Országgyűlés új erejeként” mutatkoznak be, és a pár perces videókban a Tisztelt Háznak intézett felszólalásaikat gyűjtik egybe.
Forrás: TikTok
Ennél több meglepetést a párt hirdetési profilja sem tartogat. Reklámjaik többsége a hagyományos médiumokban is fellelhető tartalmaikat futtatta meg újra: a képviselők parlamenti felszólalásait, televíziós és rádiós szerepléseit, előadásait vagy éppen a lakossági fórumokat rögzítő felvételeket. Ezekben olyan, a Mi Hazánk által képviselt témák jelennek meg, mint a migráció és határvédelem, a koronavírus elleni oltás vagy a “covid diktatúra” (ezeknek a témáknak az ellenőrzésével már többször foglalkoztunk a Lakmuszon), vagy a készpénzhasználat alkotmányos védelme, amely mellett a párt november elején indított aláírásgyűjtési akciót. Emellett olyan aktuálpolitikai kérdéseket is feszegetnek, mint az ukrajnai háborúban való magyar részvétel vagy a baloldal kampánytámogatása.
Dúró Dóra az ATV-ben az ásotthalmi mezőőrök büntetőperéről beszél. Forrás: Ad Library, TikTok
A Mi Hazánk ezen kívül a párt online lapjának, a Magyar Jelen hírportálnak a YouTube-on elérhető videócsatornáját is reklámozza saját felületén. A híroldal számos videója közül többek között Jámbor András országgyűlési képviselővel készült interjúrészletet adták fel fizetett posztként, amelyben a Szikra Mozgalom képviselőjét a Becsület napja körüli antifasiszta támadásban való részvétellel megvádolt aktivista-társáról kérdezték.
Forrás: TikTok, Ad Library
A tartalmak között a Mi Hazánk hamis információk terjesztésére is költött. Ebben a hirdetésükben például tévesen állították, hogy a davosi Világgazdasági Fórum az országok önrendelkezésén átnyúlva szervezné meg a globális vízellátást, illetve, hogy a rendelkezés érvényében át kéne adnunk az európai és kárpát medencei vízkészleteket “más kontinensek országainak népeinek”. Ez a mondat a párt vezetőjének, Toroczkai Lászlónak az egyik előadásában hangzott el, azonban több tényellenőrző cikk is cáfolta, hogy a davosi fórum előállt volna ilyen tervekkel.
A Mi Hazánk központi fiókja mellett a párt két parlamenti képviselőjének, Dúró Dórának és Novák Elődnek a hivatalos oldalait is megtolták hirdetésekkel. Az előbbi politikus neve alatt 4, az utóbbinál 13 fizetett posztot találtunk.
A kutatás lezárulta óta a TikTok a hirdetések jelentős részét eltávolította a hirdetési könyvtárból, ennek ellenére az egyes tartalmak így is jellemzően ezer és tízezer közötti felhasználót értek el. A hirdetéstár azonban még így se üres: a párt november közepétől újra több témában kampányol a felületen.
“Köszönjön el a várostól és tűnjön el Budapestről. Menjen el Angliába, tanuljon angol nyelvet”
- mondta egy járókelő a Megafon-közeli Budapest Beszél TikTok-csatorna egyik fizetett hirdetésében. Ahogy az oldal számos videója, úgy ez is Karácsony Gergely főpolgármestert kritizálja, akit - a korábbi, Gyurcsány Show elnevezésű kormánypárti kampányhoz hasonlóan - több videóban is “balféknek” neveznek.
Forrás: TikTok, Ad library
A közösségi médiára szakosodott Budapest Beszél 2021 nyarán tűnt fel először vox populi stílusú videókkal, amelyekre csak a Facebookon idén szeptemberig összesen több mint 81 millió forintot költöttek. Ezekben a videókban eleinte a Budapesten közlekedő autósokat kérdezték a forgalomról, illetve arról, hogy mi a jelenlegi városvezetés felelőssége a kialakult helyzetben. A kérdések többsége irányított formában tereli a szót Karácsony Gergelyre, mint hogy
“a főpolgármester úr tehet róla [, hogy dugók vannak]?”
A 2022-es országgyűlési választások előtt (és után is) a “háborúpárti baloldal” lett az új téma, ezekben az utca emberét reagáltatták a két ellenzéki jelölt, Márki-Zay Péter és Karácsony Gergely kontextusból kiragadott mondataira.
Ahogy nyáron a Telex is megírta, a Budapest Beszél videóival kapcsolatban felmerült az a vád, hogy utólag manipulálják az interjúalanyok által elmondottakat, és hogy a velük készített felvételeket a beleegyezésük nélkül használják politikai célú reklámhoz.
A csatorna YouTube-os bemutatkozásában “közösségi kezdeményezésnek” vallja magát, Hermann György, a Momentum józsefvárosi képviselője azonban kiderítette, hogy a médiaprojektet Csapó Harold Gábor vállalkozása, a Harold Productions Bt. üzemelteti. A cégtulajdonos a Budapest Beszél videóiban riporterkedik, de a kamera másik végén is szokott állni mint operatőr a Megafonnak készített werkfilmek és egyéb videós anyagok készítésénél.
A TikTok-on a Budapest Beszél egyelőre nem hasít, az oldalt alig ezren követik, legnézettebb videójukat - amelyikben Győzike ül a volán mögött - pedig 23 ezer emberhez jutott el. Mivel a TikTok a felületén bonyolított rekámköltések összegét nem teszi nyilvánossá, nem tudjuk, mekkora összeget költött a cég a hirdetéstárban található hét videóra. A pár másodperces felvételek egy része a felújított Blaha Lujza tér fizetős wc-jét tette szóvá, volt, amelyik általánosan a “baloldali jelöltek” alkalmatlanságát tematizálta, egyben pedig járókelőkkel mondatták ki, hogy Karácsony Gergely “mondjon le”.
A LiveJasmin nevű, webkamerás pornóoldalból meggazdagodott Gattyán György a 2022-es választások előtt négy hónappal jegyezte be Megoldás Mozgalom nevű pártját, amelynek képviselői főleg Gattyán alkalmazottaiból, sportolókból és influenszerekből álltak, mint a Való Világból ismert VV Tommyboy. A párt programja elsősorban Magyarország “digitalizációjára” épült, és tartalmas politikai program hiányában inkább olyan látványos akciókkal hívták fel magukra a figyelmet, mint a luxusautós felvonulás vagy a Nagy pénzrablás című Netflix-sorozatból ismert Dali-maszkokban előadott flashmobok.
Egy mára már nem elérhető, de általunk lementett TikTok-videó
A TikTok-hirdetéstárában hasonlóan bizarr politikai hirdetésekkel találkoztunk a MEMO egykori oroszlányi képviselőjelöltjének, Kaszab Noéminek a profilja alatt. (Ezek ma már nem elérhetők, mivel az egykori képviselő azóta törölte a hivatalos TikTok-profilját). Ezek között volt, amelyben
egy épület udvarán maszkos emberek ropták az Alma Együttes Bogyó és Babóca című gyermekdalának technósított változatára,
de olyan is, amelyben Kaszab egy tavaszi vedlésen áteső kutya szőreit tépkedte. A párt a TikTok-on összesen 32 hasonló – politikai marketing szempontjából innovatív – hirdetéssel támogatta meg, azonban a választásokon Kaszab végül mindössze 16 szavazatot szerzett.
A cikk elkészítésében közreműködött: Potori Gréta
